Analítica Web para Blogs: Métricas, Objetivos y Panel de Control

Hacer un blog cuesta mucho, todos lo sabemos. Destacar en un entorno tan competitivo requiere un gran esfuerzo en número de horas y energía. Requiere mucha disciplina y dedicar tiempo a generar contenido de calidad, promocionarlo, buscar links, optimizar el SEO y dedicarle tiempo a la analítica para poder entender que está pasando con el blog y si está teniendo el éxito esperado.

Para facilitar esta última tarea, la del análisis, hoy vamos a aprender a hacer un panel de control que nos permita monitorizar la actividad del blog de manera sencilla, pero, sobre todo, de manera óptima. Nos quedaremos sólo con lo realmente importante.

Primero reflexionaremos sobre el sentido de nuestro blog, después veremos algunas métricas útiles, los objetivos a medir, algunos indicadores, y para terminar hablaremos del retorno (ROI) que tiene tanto esfuerzo. Y si llegas hasta el final, de premio, podrás descargar un excel con un template de Dashboard para que puedas empezar a monitorizar lo antes posible.

Así que ponte cómod@, porque este post va a ser largo.

Consideraciones iniciales

Antes de nada, un apunte metodológico. Medir la actividad y retorno de un Blog es muy difícil. El formato Blog plantea algunos serios desafíos para la analítica web:

1. Visitas de RSS. Muchos leemos los blogs que más nos gustan desde un cliente RSS. Si usamos GA (Google Analytics) no podemos contar estas visualizaciones como page views.
2. Las home de los blogs son raras de narices. Cuando mostramos muchos posts en la home, una visita puede consumir 2 o 3 posts que considere interesantes, y contar sólo como una visita. ¿Cómo saber qué es lo que más gusta?
3. En los blogs personales carecemos de conversiones claras. En una pagina de e-commerce o en la página web de una empresa, tenemos gran cantidad de objetivos a medir: ventas, descargas de catálogos, formularios de contacto, etcétera. En un Blog personal, las conversiones dependen del propósito del Blog.
4. Por último, tendemos a confundir Analítica Web con Google Analytics. Para muchos bloggers revisar la analítica del blog es mirar las páginas vistas y las fuentes de tráfico. Como veremos en los próximos minutos, hay mucha vida más allá de GA en cuanto a medición de blogs se refiere.

Perfecto! Hasta aquí ya tenemos dos cosas claras. Hacer un blog cuesta mucho y encima será difícil de medir. No te desanimes, hemos planteado algunos retos, pero ahora empiezan las soluciones. Y para encontrar la mejor solución, debemos deternernos un minutito a reflexionar.

¿Porqué tengo un blog?

Antes de empezar a desarrollar una estrategia de analítica web debemos hacernos esta pregunta. Dependiendo del objeto (que no objetivo) de nuestro blog escogeremos los indicadores y objetivos a seguir. Veamos dos casos distintos:

Blogs corporativos

Si estamos hablando de un blog de empresa, la respuesta al porqué de su existencia suele ser sencilla:

• para generar tráfico a la web de nuestra empresa
• para crear necesidad de nuestro producto
• para posicionar algunas palabras clave y mejorar el SEO
• otros intangibles… (reputación, fidelización, mantener contacto cercano con clientes, reposicionamiento, etcétera).

En este caso los objetivos y las métricas de la analítica serán parecidos a los de una página web estandard.

Blogs personales

En el caso de los blogs personales, el motivo de la existencia del blog es mucho más difuso, pero debemos hacer un esfuerzo en encontrarlo.

Recuerda que el objetivo de la analítica web es dar respuesta a preguntas importantes para el negocio, y si no tenemos claro porqué hacemos algo, no podremos ser capaces de medir si lo estamos haciendo bien.

Las preguntas que debemos hacernos son:

• ¿Tengo un blog para promocionarme como experto y cambiar de trabajo?
• ¿Tengo un blog para ganar dinero con campañas de afiliación?
• ¿Tengo un blog para compartir experiencias y aprender del feedback de otros usuarios?
• ¿Tengo un blog para ser conocido y que me inviten a actos y conferencias?
• ¿Qué me motiva a escribir un día que llegas cansado de trabajar y lo único que quieres es ir a la cama?

Es un ejercicio que debe ser muy honesto. No se trata de hacer un juicio de valor, cada uno tiene sus razones para ser blog. Dedicas muchas horas, y te gusta tener visitas, ¿a quien no? La idea clave es que cuanto más claras tengas estas razones más claras tendrás las métricas a medir para saber si estás cumpliendo tus objetivos.

Métricas para medir un Blog

Es imposible recoger en un sólo post todos los  motivos por los que hacemos un blog, pero partiremos de una premisa: tenemos un blog que existe para generar debate sobre una materia y promocionar al autor. Buscamos visitas, repercusión y engagement con el usuario.  ¿Qué métricas debemos monitorizar e incluir en el panel de control? Aquí os dejo una selección personal de KPI’s que iremos actualizando cada mes. Es decir, si hablamos de visitas, hablamos de visitas durante el mes terminado.

• Visitas: Por si sola no responde a muchas preguntas, ni nos da mucha información, pero no podemos eliminarla. Recuerda que no incluye las visitas por RSS, que en el caso de un blog pueden ser muchas.
• Visitantes únicos: Aunque dependeremos de una cookie que puede ser borrada fácilmente, mediremos el número de “máquinas” únicas. Realmente no mide visitantes, si no terminales desde los que se visita una pagina.
• Paginas por visita: Otro clásico. Lo ideal sería medir sólo los posts medios consumidos / visitas y eliminar etiquetas, categorias y otros page views, pero requiere un esfuerzo mayor y usar excel (o un segmento avanzado que lo permita).
• Tiempo medio de visita. Si puedes crear un segmento que muestre sólo datos de visitas a posts, te recomiendo que la cambies por el “tiempo medio de visita por post”.
• Frecuencia de posteo: Anotaremos en el panel de control el número de Posts que hemos realizado en el mes.
• La tasa de rebote. No la insertamos, ya que es una métrica que sin segmentar, en un blog, la tasa de rebote no nos dice practicamente nada.

Métricas Segmentadas

Las métricas que hemos seleccionado hasta ahora son bastante “planas”. Realmente nos están dando poca información por sí solas. Podríamos estar teniendo visitas de los fans más fieles y los amigos, que son los que comentan, y pensar que nuestro blog está funcionando como un tiro. Necesitamos segmentar para empezar a obtener respuestas.

• Tráfico Nuevo: Imprescindible. Incluiremos el % de tráfico nuevo que llega a nuestro blog cada mes. ¿Qué tanto por ciento es el aconsejable? Depende muchísimo del blog, de la frecuencia de posteo, del número de visitantes y de los suscriptores, pero a grandes rasgos debería ser alto  si tenemos un SEO decente. Un porcentaje bajo indica que tenemos un problema de posicionamiento, y un porcentaje muy elevado significaría que no tenemos engagement en absoluto.
• Tráfico de Marca. Es interesante “barra” importante medir el tráfico de Marca de nuestro blog. Al fin y al cabo estamos usando el blog para construir la marca personal. El tráfico de marca representa las visitas que no buscan una respuesta a una información, y nos buscan a nosotros en particular. En el caso de este blog sería el tráfico directo más el que busca “top rankin” “blog de xavier colomés” etcétera. Nos permite medir si nuestra marca personal está calando en los usuarios. En este artículo te contamos cómo medir el tráfico de marca a tu página web.
• Tráfico de Buscadores. Este será nuestro indicador SEO. A grandes rasgos se podría decir que cuanto más suba, mejor lo estamos haciendo en SEO. Aún así, para saber si el SEO es bueno, es mejor monitorizar las palabras clave en Google Webmaster Tools, como te explicamos en el último post.
• Tráfico de Social Media. Podéis medirlo agregado o segmentando por Facebook, twitter, linked in, etc. Este indicador nos permitirá evaluar cómo se comportan las redes sociales como fuente de tráfico, y, sobre todo, si nuestro contenido es considerado importante por los usuarios. Es interesante cruzarlo en la misma gráfica con el tráfico de Buscadores para ver si eres más SEO o más “Socialmediero“.

¿Te das cuenta de lo que empezamos a obtener? Respuestas. Tenemos métricas y segmentos que nos explican cosas, toca insertar los objetivos.

Objetivos de analítica web

La pregunta a la hora de fijar objetivos en analítica web es  ¿Qué queremos que haga el usuario en nuestro blog? En nuestro caso, buscamos que la gente consuma nuestro contenido, participe y lo comparta. O dicho de otra manera:

1. que consuma nuestro contenido
2. que comente los posts generando debate
3. que lo comparta en twitter, facebook, linked in, delicious, etc…
4. por último,  que se suscriba por RSS

La consecución de estos objetivos indicará que vamos por el buen camino. Para medirlo, usaremos las siguientes métricas:

• Comentarios totales. El número de comentarios que se han producido en el periodo de tiempo medido.
• Comentarios medios por Post: Número de comentarios medios por cada post, se calcula diviendo nº de comentarios en un mes / posts totales.
• Tasa de participación. Simplemente dividimos el número de comentarios entre el número de visitas y multiplicamos por 100 para saber el % de visitas que comentan. Si percibimos que nuestros “amiguetes” o “hardcore fans” nos comentan siempre, podrían distorsionar esta tasa. En este caso podríamos contar cuantos usuarios distintos han insertado al menos un comentario y dividirlo por el número de visitas únicas para tener una tasa de “participadores”.
• Suscriptores. Disponemos tres estrategias para medirlos:
  • Insertar una conversión de GA en el botón del RSS (un track page view, por ejemplo).
  • Utilizar el dato de suscriptores de feedburner. Lo malo es que este dato será muy volatil por culpa de los crawlers que entran y salen de nuestro blog.
  • Usar ambos, si te tomas la analítica de tu blog muy en serio.
• Links en Twitter / retweets y likes / shares en Facebook: De nuevo, podemos medir los cliks desde Analytics, utilizar herramientas de monitorización en Social media, o medir ambos. It’s up top you.
• Tasa de Enagagement: No confundir con el tráfico de Social Media, que es un KPI. La tasa de engagement es un objetivo que se calcula:  nº de retweets + nº de likes / visitas * 100 durante un periodo de tiempo. El resultado es la tasa de engagement que nos dirá si el contenido que estamos generado es considerado interesante para los usuarios.
  Como es lógico, esta tasa es un indicador, y depende de otros factores como la usabilidad. Un cambio de formato o posición en los botones “compartir” puede aumentar o reducir esta tasa.
• Visitas a tu perfil, curriculum,  o “quien soy”. Si el objetivo de tu blog es promocionarte, ¿porqué no medir cuantas visitas tienes en tu página “personal”?. Quizá descubras que esta página no se está visitando en absoluto y debas insertar más links desde el contenido a esta página.
• Links a tus perfiles Social media. Si tienes algún enlace a tu cuenta de twitter o Linked In, te recomiendo tagearlo y convertirlo en una conversión (fíjate en cómo está tageado el enlace a twitter que encontrarás al final de este artículo).

Ahora sí que, ¡enhorabuena! Tienes una selección muy interesante de métricas que tardarás apenas 30 minutos en actualizar una vez al mes y que te darán un montón de actionable inisghts sobre los que trabajar. Antes de pasarlos al panel de control y medir el retorno, vamos a añadir algunos indicadores SEO para monitorizar el posicionamiento del Blog.

Indicadores SEO

En este bloque añadiremos:

• Páginas indexadas: Monitorizamos el número de páginas indexadas por Google para confirmar que todo está correcto y no ha habido problemas con el crawler de Google.
• Page Rank: Seguimos su evolución.
• Alexa: Un indicador interesante es el Alexa rank que nos dará una aproximación a las visitas que tiene nuestro site.
• Woorank: Personalmente siempre incluyo este indicador porque me permite ver cómo evoluciona el SEO de mis sites y blogs. Si baja, es momento de echarle un vistazo y corregir fallos.
• Otros indicadores: por ejemplo, Technorati, Blogguz o Alianzo. Nos darán pistas de si nuestro blog va a más o a menos.
• Backlinks: Incluimos el dato de “links to your site” de Google Webmaster Tools.
• Top keywords: Es interesante incluir la 5 keywords que más trafico han generado según Analytics.
• Top Referers: Por último, incluiremos los 5 sitios que más tráfico nos generan.

Estos son sólo algunos de los objetivos que permitirán evaluar si se están cumpliendo nuestros objetivos. Otra manera es medir el ROI de nuestro blog. Pero… ¿tiene blog un ROI?

Medir el ROI de un blog personal (o al menos intentarlo)

Recuerda que hablamos de un blog que no tiene anuncios y que tiene por propósito generar debate y promocionarnos cara a mejoras laborales, tener más influencia, etcétera. El coste económico es bajo (dominio + hosting) aunque el esfuerzo en horas es elevado. ¿Como medir si toda esta dedicación tiene retorno?

Será complejo de medir, pero debemos intentarlo. Primero, vamos a intentar medir la influencia conseguida. Algunos bloggers escriben libros (como es el caso de @marphille con milloringlix ), encuentran proyectos,  son invitados a conferencias, acuden a actos, o directamente mejoran laboralmente gracias a su blog. Además boostea el número de seguidores en Twitter y genera reputación y prestigio. ¿Todo esto lo habrías conseguido sin el Blog? Entonces es ROI.

Aunque tu motivación para ser blogger no sea económica,  si disponemos de una manera de medir el impacto que tiene el blog sobre nosotros y nuestros objetivos personales, lograremos motivarnos esas semanas que estamos más perezosos y sacar lo mejor de nosotros mismos.

Hay otro tipo de ROI que debes considerar: el aprendizaje en nuevas tecnologías y Social Media. Este post es un ejemplo, gracias a tu blog estás aprendiendo conceptos claves de analítica web que irán muy bien a  tu curriculum. Piensa en todas las cosas que has aprendido gracias al blog: Analítica, SEO, HTML, link building, cómo funciona Adsense, y además, a gestionar una marca personal. Hay agencias que sólo contrata Community managers Bloggers, ya que son los que pueden demostrar conocimientos en cuanto a gestionar marcas en internet.

El panel de control

Ya está. terminamos. So far, ya sabemos porqué hacemos un blog. Tenemos las métricas, los segmentos, los objetivos y hemos pensado cómo mediremos el retorno. Ahora sólo falta crear un panel de control para que podamos incluir esta información de manera sencilla, y que no nos lleve más de media hora actualizarlo el dia 1 de cada mes.

¿Porqué crear uno nuevo y no usar el de Google Analytics? Como has visto estaremos usando métricas y fuentes de datos que GA no puede seguir, por eso es necesario que creemos nuestro propio panel de control en el que insertar toda esta información.

El Dashboard será normalmente un Excel en el que volcaremos toda esta información. El formato de un buen dashboard es tema para otro post, pero sigue la regla del keep it simple y no te obsesiones con el aspecto que tenga, lo importante es cómo muestre la información. Es importante que muestres los datos y las variaciones mes a mes, así como gráficos de los KPI y objetivos más importantes.

Aquí tenéis un ejemplo (ficticio) de Panel de Control:

Y como llegar hasta aquí te ha costado lo tuyo, como recompensa te adjunto una plantilla de panel de control para que puedas empezar a trabajar desde ya mismo.  (Si, el enlace de descarga también está tageado, ¿qué te creías?).

Descargar Dashboard para bloggers

Si te parece útil y te ayuda en tu blog, comentanos tu experiencia y qué métricas y objetivos has incluido o eliminado. Si quieres, los enlaces son también bienvenidos ^_^

Con este dashboard podrás ver de un vistazo cómo está funcionando el blog, pero seguramente necesitarás dedicarle un buen rato a Google Analytics  para estudiar qué contenido es el más consumido, cual es el que convierte mejor, top landing pages, top sources, y top referers. Cuanto más investigues, mejores insights obtendrás para actuar y corregir lo que sea necesario para llevar tu blog al éxito total.

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